러시아에 한류 열풍이 불면서 기술력, 기능성, 가격 등 삼박자를 두루 갖춘 한국 화장품의 진출이 급증하고 있는 것으로 나타났다. 품질이 좋으면서도 유럽 제품에 비해 비교적 저렴한 점이 주효했다는 게 현지 평가다.


프랑스에 이어 2위 수입국, 러시아
한국무역협회 국제무역통상연구원이 발표한 ‘러시아 화장품 시장 진출 전략’에 따르면 2018년 기준 러시아의 화장품 시장 규모는 103억 250만 달러로 유럽 5위, 세계 11위였다. 

러시아 여성들은 메이크업과 피부 관리에 관심이 많은 데다 경제활동 참가율도 69%나 돼 구매력도 높다. 최근 러시아에서 레뚜알, 매그닛 등 뷰티 전문점과 드럭스토어가 급증하고 전자상거래 시장이 발달한 것도 화장품 시장의 성장을 견인하고 있다.

이런 상황에서 한류 확산으로 K-뷰티가 유행하는 것은 주목할 만하다. 러시아의 한국 화장품 수입은 2014년 1,551만 달러에서 2019년 1억 3,731만 달러로 5년 만에 9배 가까이 성장했고 프랑스에 이은 2위 수입국이 됐다. 특히 대기업 브랜드보다는 가격이 저렴하고 독특한 천연원료를 사용한 중소 브랜드의 인기가 높다.

또한 유로모니터는 2019~2023년 러시아 화장품 시장이 연평균 3.8%의 성장률을 보일 것으로 전망하며, 러시아가 계속해서 유망 화장품 시장으로 떠오를 것으로 예측했다. 


한국 제품 선호도 높은 기초화장품 시장 공략해야
보고서는 ▲천연 화장품 및 자연스러운 화장 선호 ▲경기 침체에 따른 실용적 소비 ▲온라인 정보 바탕의 스마트 소비 등이 현지 트렌드라며, 러시아 화장품 시장 1위 품목이자 한국 제품 선호도가 높은 기초화장품 시장을 공략해야 한다고 강조했다.

러시아 소비자들은 ‘자연’과 ‘자연스러움’을 중시하는 추세이다. 과일, 허브 등 천연성분을 주원료로 하고 화학성분이 첨가되지 않은 천연 화장품이 인기를 얻고 있으며, 꾸미지 않은 듯 자연스러운 메이크업과 피부 본연의 건강관리에 대한 관심이 높아졌다.

특히 보고서는 “피부 건강에 대한 관심이 높아 마스크 팩, 안티에이징 제품 등 기능성 화장품과 발광다이오드(LED) 마스크, 마사지기 등 뷰티 디바이스 분야에서 앞선 기술력을 가진 우리 기업의 진출이 유망할 것”이라고 덧붙였다.

또한 경기 침체의 영향으로 저렴한 화장품을 구매하거나 멀티 기능 제품을 찾는 등 실용적인 소비 경향이 나타나고 있다. 기업들도 경쟁적으로 가격 할인과 멀티 기능 제품 개발 등에 나서며 실용적 소비 트렌드를 견인하고 있다.

보고서는 “2014년 서방 제재와 유가 하락에 따른 경기 침체 이후 소비자들은 할인 제품, 저가 브랜드, 다기능성 제품 등 실용적인 소비 경향을 보이고 있어 프리미엄 전략보다는 가성비 전략이 효과적”이라며 “러시아 화장품 유통의 42.5%를 차지하는 헬스앤뷰티(H&B) 전문점과 2014년 이후 5년간 매년 20.9%씩 급성장하며 주요 판매처로 부상한 온라인 시장을 개척해야 한다”고 조언했다.


오피니언 리더 실제 사용 후기 등 큰 호응
까다로워진 러시아 소비자를 사로잡기 위해서는 광고보다 콘텐츠 생산에 집중해야 한다며 소셜 미디어나 ‘오피니언 리더’(어떤 집단 내에서 타인의 사고방식이나 행동에 강한 영향을 주는 사람)를 활용해볼 것을 보고서는 추천했다. 

과거에는 수십만 명의 SNS 팔로워를 거느린 유명인사가 화장품 홍보에 효과적이었으나, 이들이 특정 브랜드로부터 협찬을 받은 대가로 상업적 광고를 하는 경우가 많아지면서 신뢰도가 크게 떨어졌다.

반면 오피니언 리더들은 상업적 광고를 지양하고 화장품의 품질을 객관적으로 평가하며, 여러 브랜드 제품의 장단점을 비교 분석하는 콘텐츠를 제공해 소비자들로부터 큰 호응을 얻고 있다.

또한 실제 사용 후기가 구매 결정에 중요한 요인으로 작용하는 만큼 리뷰 모니터링과 이를 반영한 제품 개발 노력도 필요하다고 조언했다. 

무역협회 국제무역통상연구원 김현수 수석연구원은 “러시아는 지난해 한국 화장품 수출대상국 유럽 1위, 세계 6위 국가이자 앞으로 중앙아시아와 동유럽 등을 잇는 교두보 역할을 하는 시장”이라며 “K-뷰티의 인기에 힘입어 기술력, 기능성, 저렴한 가격까지 삼박자를 모두 갖춘 우리 중소기업이 적극적으로 진출해볼 만하다”고 말했다.